Q&Aで学ぶ「ステマ規制」とは？

目次

ステルスマーケティング（ステマ）とは

そもそも「ステルスマーケティング（ステマ）」とは何でしょうか？

景品表示法5条3号では「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定義されています。

つまり、ステルスマーケティングとは、世の中にあふれる宣伝・広告活動のうち、

• 事業者の表示
• 一般消費者が「事業者であることが判別することが困難」

に当てはまるものを指します。

ちなみに景品表示法とは、虚偽表示や誇大広告などを規制し、消費者にとって適切な表示をするよう定めた法律で、今回はその法律に定義される「不当表示」の１つとして「ステルスマーケティング」が明確に追加されたという形になります。

ステルスマーケティングの２つの類型

消費者庁の資料によると、以下の２つの類型があるとされています。

なりすまし型

事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者を装って肯定的な意見を掲載する。
例）匿名で体験レビューをブログ等に掲載する。

利益提供秘匿型

事業者が第三者に金銭の支払いその他の経済利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しないもの。
例）有名ブロガーが報酬を得ていることを明示せずに、特定の企業や製品について高い評価を行う。

ステマ規制とは

インターネット黎明期、SNSの登場前には、いちはやくブログやネットメディアの可能性を見い出した人たちが堂々とステルスマーケティングを行っていました。一時期流行っていたホリエモンこと堀江貴文氏のライブドア社の広報ブログも今の基準では、ほぼステルスマーケティングでした。

もちろん当時は違法でもなく隠していたわけでもないので、知っている人はPR記事だと知っていましたが、記事中に明記はされていなかったので、一般の人は認識していなかったと思います。

その後、YouTubeやSNSが登場して誰でも情報発信ができるようになり、インフルエンサーによるステルスマーケティングが社会問題化しました。

海外ではステルスマーケティングについての法規制が次々と整備されましたが、今回、OECD加盟国の中ではもっとも遅れて日本でも規制が始まりました。日本でも一定の「自主規制」はされていましたが、今回の法改正でそれが厳密に「違法である」と定義され、2年以下の懲役または300万円以下の罰金という罰則も設定されました。

ステマ規制Q&A

文章ばかりでも読みづらいので、Q&A形式で要点をまとめてみます。

マーケティングの一環としてSNS投稿や口コミによる拡散をしている事業者は、特に注意しなければなりませんね。

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すでに2023年10月1日より施行が始まった「ステマ規制」。

宣伝投稿を依頼したインフルエンサーが「うっかり、PRと書き忘れただけ」でも、処罰されるのは事業者ですので、依頼者への研修は必須となってきます。

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参考資料

政府公式

消費者庁　令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。

消費者庁　特集「ステマ規制を学ぶ」（PDF）

分かりやすい記事

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